La pubblicità è l’anima del commercio… appunto. Avvocati, cui prodest?

Ci sono stagioni dell’uomo in cui il progresso corre talmente tanto che è difficile fermarsi, “categorizzare”, riflettere su quello che può essere utile nella nostra professione intellettuale, per svolgerla e/o per promuoverla.
Non c’è dubbio che l’attuale, digitale, rientra tra queste stagioni.
Comunicazione on line, web marketing, sponsorizzazioni, digital advertising disegnato su misura per gli avvocati: siete bombardati di offerte on line del tipo: “diventa unico nel tuo settore” ; “vincere a mani basse la concorrenza e arrivare primo nel mercato on line”; “costruire una pratica redditizia senza dover essere un brand”; “ottenere venti/trenta clienti al mese”.
Già sapete come la penso…
Ma poiché “conoscere per decidere” è sempre un buon metodo non ancora smentito, in questo articolo cerchiamo di fare un po’ di chiarezza tra le “pratiche” on line, proseguendo nel percorso di legal communication.
Buona lettura! 

“Non c’è modo di riflettere né di prepararsi. Si comprano futuri, si vendono futuri”.

Ne “L’avvocato del diavolo” è il diavolo in persona (Al Pacino) che parla al giovane avvocato (Kenueve Reeves), prospettandogli la realtà nuda e cruda ma tutta da aggredire…per diventare “il primo”.

Il film è talmente bello e inquietante, che è diventato un cult nel mondo legale (cogliendo l’ossessione di ogni avvocato: vincere la causa!); e a quanto pare anche in quello del legal digital advertising.

Mentre voi Avvocati state ancora cercando di capire come fare una comunicazione della vostra attività deontologicamente corretta anche se a fini promozionali, collegandola ad un piano di sviluppo della vostra attività professionale e che includa anche la presenza on line del vostro studio legale, il mondo del web marketing legale è in espansione e non sono pochi gli annunci sponsorizzati sui social che propongono sistemi, piattaforme, tecniche per “attrarre clienti”, se non proprio per “creare clienti”.


Al netto delle questioni deontologiche collegate al tema dell’accaparramento di clientela (che ricordiamo è tutt’ora vietato dal codice deontologico), cerchiamo in questo articolo di fare il punto su cosa è il web marketing e a quali condizioni può essere utile agli Avvocati che si propongano di avere una presenza digitale tramite la quale sviluppare la propria attività. Soprattutto senza cadere nelle trappole delle scorciatoie “automatizzate”, che potrebbero generare anche tanti “lead”, che però magari a voi non servono immediatamente.

Cercheremo di realizzare una piccola guida (anche linguistica), per orientarvi nel mondo del marketing digitale.

Per sventare il pericolo di essere troppo autoreferenziali, abbiamo chiesto a Mattia Soragni, che è digital marketing strategist, un supporto di analisi e consiglio. 

Per le definizioni ci siamo affidati­­ all’Osservatorio Internet media del Politecnico di Milano.

In premessa, Soragni conferma quello che vi dico da sempre. “Gli avvocati promuovono la propria competenza e il loro tempo. Sono questi i loro asset; e non certo un prodotto disponibile in magazzino”. E’ fondamentale tenere a mente questa ovvietà, quando si imposta un piano di comunicazione e business development, anche digitale.

Cosa si intende per web marketing e quando può essere utile all’avvocato. Tanto è cangiante la nozione, che neanche Wikipedia riesce a fornire una definizione aggiornata (Internet marketing). Possiamo dire che il web marketing sono tutte quelle tecniche e attività finalizzate al posizionamento di prodotti e/o servizi tramite canali on line, avvalendosi delle potenzialità offerte dall’ecosistema digitale: presenza web, social network, raccolta data, profilazione, analytics, re-targeting. Web marketing è avere un proprio sito web, avere e gestire propri profili social, gestire una newsletter o inviare e-mail ai propri clienti, sponsorizzare post su FB e/o Linkedin, realizzare annunci nella serp di Google, piazzare banner pubblicitari in siti specifici, essere presenti nelle directory on line, apparire con propri post sui blog di siti che sapere essere frequentati da persone che vorreste come clienti. Oppure è automation marketing,  un sistema software che permette di automatizzare alcune attività ripetitive di marketing registrando le attività online tenute da una persona dal momento in cui entra in contatto con il fornitore del servizio, generalmente tramite un modulo di contatto.

Il web marketing è molte cose, dunque,  ma sta ad una strategia ben pianificata di sviluppo e comunicazione individuare le leve corrette al momento opportuno  e farle funzionare.

“Come in ogni ambito, possono esserci due tipi di fornitori. Coloro che forniscono prodotti, per esempio il software o una campagna di Adwords (per il posizionamento a pagamento nella serp di Google, ndr); e coloro che studiano una strategia specifica, che parta dalla definizione a monte del “chi sono e quali obiettivi ho” del cliente. Nel primo caso si possono provocare dei danni, perché si automatizzano dei processi ipotizzando che tutti i clienti, i loro interessi e livelli di consapevolezza siano uguali”, specifica Soragni.  Questo vale anche per la marketing automation, che di solito si realizza con il rilascio di contenuti “free” a fronte di un dato di contatto come può essere l’email o il numero di telefono.

L’automation “di relazione” significa simulare ciò che faresti nella vita normale ma sfruttando un software che lavora a prescindere dalla tua presenza, ma che si comporta come se “dietro al monitor” ci fossi tu: in base al comportamento o i dati rilasciati dall’utente, le informazioni fornite cambiano per adattarsi al suo profilo e rispondere meglio alle specifiche esigenze. Un conto è quindi mandare una serie di email in automatico, ed un conto è sistematizzare un processo di comunicazione (e quindi relazione) che può prevedere anche canali differenti (email, social, sms, lettere, etc)”, aggiunge Soragni.

Se impostate correttamente, le attività di web marketing, soprattutto se collegate a campagne di advertising,  hanno il pregio di essere indirizzate esattamente al vostro cliente ideale, attuale o potenziale. Grazie alla raccolta di informazioni proveniente dall’utilizzo che tutti noi facciamo di internet, social, piattaforme di acquisto e di servizio.

Web marketing e Avvocati, quello che c’è da sapere!  click to tweet

Qual è l’obiettivo del web marketing? Secondo una impostazione molto legata al mercato, l’obiettivo finale è la vendita. In ambito professionale, dove il concetto di vendita diretta è bandito dai codici professionali, l’obiettivo può ritrovarsi nello sviluppo della propria attività professionale, nell’ampliamento della platea dei propri clienti tramite i canali e gli strumenti che il web offre.

Possiamo per grandi linee affermare che, a maggior ragione per brand professionali più che per i brand di prodotto, il web marketing può favorire la brand awareness (conoscibilità), la brand consideration (reputazione), la brand advocay (le “recensioni”), più che il brand purchase (la vendita del prodotto vera e proprio, trasformando il contatto in cliente, tramite la “conversione”).

Il web marketing è pubblicità? Può esserlo. Ma non è sempre “pubblicità”. Per esempio avere un proprio sito web, studiato nel dettaglio e ben gestito dal punto di vista SEO per ottenere un buon posizionamento organico nei motori di ricerca, non è certo pubblicità. Così come non lo è avere un profilo social su Facebook o su Linkedin, e gestirlo in maniera strutturata con un piano editoriale specifico. Né inviare una newsletter con le novità che lo studio ritiene utile segnalare ai propri clienti.

Web marketing e digital advertising. La digital advertising is the new…advertising. E’ pubblicità, on line. Diverso dunque il discorso per queste attività.
Sponsorizzazioni, Adwords, o l’automazione nel processo di acquisizione del cliente sono sistemi “pubblicitari”, nel senso che sono “campagne pubblicitarie” che tramite il pagamento di determinate piattaforme, permette di indirizzare il messaggio/il contenuto ad una platea specifica di pubblico. “Il canale bidirezionale della Rete permette di indirizzare il messaggio a utenti mirati, di differenziarne il contenuto in base alle aspettative e caratteristiche di ognuno e di attivare l’interazione diretta tra editore (di contenuti) e utente”, spiega l’Osservatorio.

Il digital advertising è compatibile con il codice deontologico? Dare una risposta  secca non è possibile. A rigor di logica, e di testo dell’articolo 37 del codice deontologico forense, la risposta dovrebbe essere negativa. Tra l’altro le più recenti modifiche al codice-  che hanno eliminato il divieto di utilizzare i canali internet per fornire informazioni sulla propria attività professionale (articolo 35) – non hanno toccato il tema “pubblicità” né attutito il divieto di accaparramento di clientela.

L’esperienza pratica al momento ci dice che gli avvocati hanno iniziato ad utilizzare alcuni sistemi di digital ad; certamente le sponsorizzazioni FB. Con risultati a volte…discutibili agli occhi – e nel giudizio – degli stessi colleghi.

In attesa che gli organi deputati alla definizione delle regole deontologiche dicano la loro, è importante comunque creare sempre contenuti all’altezza della professione, anche quando destinati all’ad, senza lasciarsi incantare dalle chimere di tanti leads, decine di nuovi clienti e impennate di fatturato. Ho sempre promosso la “buona” comunicazione degli avvocati, collegata alla responsabilità sociale anche se social; proprio in questi giorni, poi, che le istituzioni forensi sono impegnate a promuovere la costituzionalizzazione del ruolo…

Quello che proprio non si deve fare. Quello che come comunicatori ci sentiamo senz’altro di dire è di non affidarvi a sistemi “automatici” o di digital advertising senza prima aver definitivo una vera e propria strategia, specifica e autonoma per il vostro studio legale.  Solo dopo aver essersi chiariti sui passi da fare, in un percorso di sviluppo pianificato, sarete in grado di capire se potete reggere immediatamente i 20/30 clienti al mese… in più.


(Altalex, 3 ottobre 2018. Articolo di Claudia Morelli)

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